LES ATTENTES CONSOMMATEURS : DE L’ENGAGEMENT & DES VALEURS
À une période où les crises (sanitaires, écologiques ou économiques) préoccupent, les consommateurs d’aujourd’hui ont plus que jamais besoin de repères. Dans ce contexte, la marque ne peut plus penser 100% profit et doit au contraire exercer son pouvoir de changer le monde[1]. Notamment en matière sociétale et environnementale[2]. Être porteuse de sens et « faire le bien » devient donc crucial. Cela nécessite avant tout une bonne compréhension du monde et du marché dans lesquels elle évolue. Mais aussi beaucoup de considération et de conversations avec ses consommateurs. Cohérence oblige, il faut également penser que les actions concrètes de la marque doivent traduire les valeurs qui fondent son identité.
Ainsi, les notions de « do-gooding » et de « marketing caritatif » s’ancrent parfaitement dans cette tendance au bien faire de la part des marques. A ne plus vendre seulement des produits mais surtout des valeurs. Com’ des Enfants décrypte les enjeux de ces phénomènes qui vont s’accentuer. En réponse aux attentes des jeunes générations, très préoccupées par l’impact de leur consommation.
DU DO-GOODING AU MARKETING CARITATIF, FAIRE LE BIEN DEVIENT DÉCISIF
Le saviez-vous ? Le « do-gooding », c’est la tendance, chez une marque, à vouloir agir pour le bien-être collectif, en proposant sa propre vision du monde. Cet engagement profond ressenti dans le discours des marques est multisectoriel. Il peut tant impliquer les acteurs des secteurs de l’hygiène ou de l’énergie, que de l’alimentaire ou encore du divertissement. Et peut prendre la forme d’une démarche RSE ou encore de la création d’une fondation.
Pour affirmer sa volonté de contribuer au bien-être collectif tout en redistribuant une partie de ses profits vers des causes spécifiques[3]. La marque peut aussi supporter une association, via une campagne de notoriété et de mobilisation. On parle alors de marketing caritatif[4].
Les ambitions de la marque ?
Dans les deux cas, elles peuvent être multiples :
- philanthropiques, sociétales ou écologiques : apporter une aide aux personnes malades ou en difficulté, changer l’opinion publique sur une problématique sociétale, avoir un impact environnemental positif.
- sociales : mobiliser les consommateurs et/ou fédérer ses collaborateurs.
- mercantiles : représenter ses valeurs via des actions concrètespour obtenir de la visibilité, améliorer son image de marque et ainsi fidéliser voire recruter des clients.
Dans le cas particulier d’une campagne de marketing caritatif, l’objectif majeur sera avant tout de collecter des dons pour une association. Enfin, mettre en place des produits-partage est également une pratique courante pour générer des ventes (dont un pourcentage est reversé à l’association partenaire).
QUELLE STRATÉGIE ADOPTER POUR UN DISCOURS JUSTIFIÉ ?
Une fois les ambitions établies, viennent les questions de la stratégie à adopter et des leviers de communication à activer pour capter l’attention et atteindre ses objectifs. Cela peut se révéler être un véritable challenge dans lequel Com’ des Enfants se propose d’accompagner la marque. Depuis la réflexion autour d’un concept participatif percutant. Destiné à une ou plusieurs générations- jusqu’à sa mise en place opérationnelle.
Au niveau stratégique, il est parfois judicieux d’affirmer un positionnement engagé, en l’exprimant clairement jusque dans ses attributs intrinsèques de marque comme la baseline.
C’est notamment le cas de certains clients de l’agence. Par exemple, avec sa nouvelle signature « HiPP, bien plus que du Bio » (sur laquelle notre agence communique actuellement). La marque d’alimentation infantile s’engage à aller plus loin que les exigences de la réglementation Bio, pour le bien-être des bébés, des animaux et de l’environnement.
QUELS LEVIERS POUR ENGAGER ?
Au niveau opérationnel, il convient d’imaginer des mécaniques d’opérations différenciantes, efficientes et cohérentes avec l’identité et les valeurs de la marque (et selon les cas, avec celles de l’association partenaire).
Com’ des Enfants a par exemple proposé et déployé la campagne digitale « Un été de wouf » pour la chaîne Boomerang TV. Via une page Web dédiée, les 4-14 ans et leurs parents pouvaient indiquer sur une carte de France interactive, mise à jour en temps réel, l’endroit où leur animal de compagnie allait passer l’été. Cette opération visait à les sensibiliser au pic estival d’abandon d’animaux. Et pour chaque participation, la chaîne TV offrait à la SPA la valeur d’un repas pour un animal en refuge.
En termes de leviers, une campagne caritative réussie passe souvent par des relations presse, une célébrité ambassadrice comme caution médiatique et surtout par du digital. L’avantage du digital pour la marque est le contact privilégié qu’il rend possible avec différentes générations. Notamment les jeunes, dont il faut ainsi bien connaître les usages. Pour les internautes, les leviers digitaux permettent surtout de soutenir une cause caritative. Non plus seulement en faisant un don (même si cela y est facilité). Mais en s’impliquant gratuitement et de façon plus ludique.
En effet, divertir est un excellent vecteur d’engagement. Mais comment faire ?
Les leviers qui facilitent la solidarité digitale :
– le Social Media (Instagram, Snapchat…), en créant un hashtag, des filtres ou une pétition dédiés à sa campagne solidaire pour fédérer les socionautes et les transformer en relais.
– les influenceurs, suivis par de nombreux abonnés qu’ils peuvent mobiliser sur les réseaux sociaux en utilisant leurs expériences ou ressentis personnels vis à vis d’une cause. Ils peuvent adopter plusieurs degrés d’engagement auprès de la marque pour soutenir sa cause. Un post, une vidéo, le lancement d’un concours, d’un challenge voire d’une collecte de fonds sur une plateforme de crowdfunding (les donateurs peuvent alors être récompensés par une citation dans un contenu de l’influenceur, par une rencontre virtuelle ou réelle avec ce dernier). Ou même la présence physique des influenceurs à un événement organisé par la marque au nom de la cause qu’elle défend.
Notre agence a fait appel à Babychou Family ainsi qu’à d’autres influenceurs en tant que partenaires de Peppa Pig dans sa campagne « Je donne avec Peppa ». Une opération de sensibilisation des enfants à la notion de don via une « collecte de sourires d’enfants », et une collecte de fonds auprès des parents en soutien au Téléthon.
– la vidéo : un format très utile pour faire parler de ses engagements ou de sa campagne caritative auprès de différentes générations, même des très jeunes, présents sur Youtube.
Nicolas Hulot et sa vidéo « Break the Internet » pour sensibiliser les jeunes à la COP21
Okaïdi et la mise en place de l’affichage environnemental de ses produits en 2020
– le jeu, sous la forme d’un mini-site ou d’une application dédiée proposant une expérience immersive autour d’une cause donnée. Tout en donnant la possibilité de faire des dons ou des achats (in-app dans le cas d’une appli) qui seront reversés à une association.
En bref, do-gooding et marketing caritatif représentent un véritable investissement. La marque investit en elle-même pour co-construire le monde de demain avec l’aide des consommateurs, en adoptant un positionnement et des actions engagés.
COM’ DES ENFANTS GUIDE LES MARQUES POUR QUE LEURS ACTIONS SOIENT COHÉRENTES AVEC LEURS VALEURS & CELLES DES GÉNÉRATIONS DE CONSOMMATEURS ENGAGÉS.
[1] « 1 Français sur 3 attend des marques qu’elles changent le monde » – Observatoire Wellcom du Sens, réalisé avec l’institut Viavoice. « les Français et le sens (donné ou perçu) des entreprises et de leurs marques », mai 2019.
[2] 56 % des consommateurs français souhaitent que les entreprises prennent position sur des valeurs sociales, environnementales, étude Accenture Strategy, janvier 2019.
[3] « Enjeux et limites des partenariats entreprises-associations ». Fabrice Larceneux, chercheur au CNRS et chargé de cours à Paris Dauphine et à HEC.
[4] definitions-marketing.com
