Aujourd’hui on se marie moins, on divorce plus et on fait des enfants plus tard. Certes, le modèle de la famille dite « traditionnelle » persévère mais de récentes tendances s’affirment. Un enjeu pour les marques qui doivent adapter leurs stratégies de communication pour s’adresser à ces nouvelles cibles versatiles !
Qui sont les familles d’aujourd’hui ?
- Les familles traditionnelles : former un couple ne signifie plus se marier. Les mariages sont perçus comme fragiles tandis que les unions libres se sont développées (51%) (1) et sont mieux acceptées dans la société. Les couples sont de plus en plus nombreux à opter pour le Pacs (192 000 en 2016) (2) grâce à la facilité et la souplesse de la procédure. Les naissances hors mariages sont également entrées dans la norme et surviennent le plus souvent au sein de couples stables.
- Les familles recomposées : elles sont 720 000 en France. Le divorce a fait émerger ce nouveau type de foyer, constitué d’un couple avec un ou plusieurs enfants issu des unions précédentes. La majorité des enfants de parents séparés vit avec la mère. Les familles recomposées sont ainsi plus souvent des familles nombreuses avec en moyenne 3 enfants.
- Les familles monoparentales : toujours en progression, la monoparentalité concerne aujourd’hui 2 millions de familles. 85% sont constitués d’une mère et de ses enfants (3). La séparation des parents est à l’origine des ¾ des familles monoparentales. Choisi ou non, ce mode de vie entraîne des difficultés de précarité au quotidien. La garde alterné est devenue la solution privilégiée et a doublé en dix ans. Ce mode de garde permet de répondre à un meilleur partage des responsabilités et du temps parental. Il est aussi parfois synonyme de charge mentale supplémentaire, en particulier chez les femmes.
- Les familles homoparentales : on parle de famille homoparentale lorsqu’un enfant vit avec deux parents de même sexe. Bien que la loi permette l’adoption et le mariage, ces derniers ne sont pas une tendance affirmée.
Des changements aussi au sein des familles
Les rapports de force au sein des couples ne sont plus ceux d’hier. La charge mentale des femmes est de plus en plus reconnue et les pères, incarnant initialement le rôle de chef de famille, mettent volontiers la main à la pâte dans les tâches domestiques et s’impliquent de manière plus large dans l’éducation des enfants. Fini le temps où maman décidait des courses et où papa tenait les finances : les dynamiques comportementales et décisionnelles ont changé ! Aussi, les grands-parents s’émancipent de leur rôle traditionnel de garde pour soutenir financièrement enfants et petits-enfants.
Parler à toutes les générations
Les représentations de la famille sont nombreuses et tendent à se diversifier davantage. Dans cette configuration sociétale, les marques doivent revoir leur ciblage et inclure ces nouvelles familles dans les publicités. Les messages intergénérationnels sont des impératifs pour répondre à des problématiques émergentes. Le but ? Que tout le monde se sente concerné !
Com’ des Enfants améliore au quotidien le rapport marques/consommateurs par la stratégie, la création de contenus et d’espaces ou encore les relations presse !
(1) Libération, 2019 / (2) Ouest-France, 2018 / (3) UNAF, 2017
